Hợp đồng đại sứ thương hiệu là một hình thức thoả thuận thương mại đặc thù, trong đó bên quảng bá thường là cá nhân có sức ảnh hưởng - thực hiện hoạt động đại diện và quảng bá hình ảnh cho thương hiệu của bên được quảng bá. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam hiện nay chưa có quy định riêng điều chỉnh loại hợp đồng này, dẫn đến việc xác lập, thực hiện và bảo vệ quyền của các bên đặc biệt là bên quảng bá còn gặp nhiều bất cập. Trên thực tế, việc áp dụng các quy định chung của Bộ luật Dân sự và Luật Thương mại đôi khi chưa đủ rõ ràng, toàn diện, nhất là đối với các tình huống liên quan đến quyền nhân thân. Bài viết phân tích một số đặc điểm pháp lí đặc thù của hợp đồng đại sứ thương hiệu, tập trung làm rõ các vướng mắc trong việc bảo vệ quyền của bên quảng bá trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm lập pháp tại một số quốc gia, từ đó đề xuất hướng hoàn thiện pháp luật nhằm đảm bảo cân bằng lợi ích và tạo cơ sở pháp lí minh bạch cho các bên trong quan hệ hợp đồng này.
1. Azoulay, A. (2021), The civil contract of photography, Princeton University Press.
2. Claudia Fisher-Buttinger and Christine Vallaster (2008), “Brand Ambassadors: Strategic Diplomats or Tactical Promoters?”, Marketing Metaphors and Metamorphosis.
3. Gita, D. và R. Setyorini (2016), “Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image Perusahaan Online Zalora.co.id”, E-Proceeding of Management, Vol. 3 (3).
4. Karlsson Jere (2018), Sponsorships and Brand Ambassadors as a Marketing Tool. Why to Use Them?, https://www.theseus. fi/bitstream/handle/10024/157754/SponsorshipAndBrandAmbassadors.pdf
5. Knaak, Roland (2015), “Geographical indications and their relationship with trade marks in EU law”, IIC-International Review of Intellectual Property and Competition Law, 46(7).
6. Lakshmanam Rathakrishnan (2010), Innovation and Competitiveness of Small and Medium Enterprises, Kalpaz Publications.
7. Lobbin, S. M. (1995), “The Right (s) of Publicity in California: Is Three Really Greater Than One?”, UCLA Entertainment Law Review, 2(1).
8. Logeais, E., & Schroeder, J. B. (1997), “The French Right of Image: An Amiguous Concept Protecting the Human Persona”, Loyola of Los Angeles Entertainment Law Review, Vol. 18.
9. Moriarty, S. and Schultz, D. (2012), “Four theories of how IMC works”, Advertising Theory, Routledge, New York, NY.
10. Nurhasanah (2020), “The Effect of E-WOM, Brand Trust, and Brand Ambassador on Purchase Decisions at Tokopedia Online Shopping Site”, International Conference on Advanced Science and Technology.
11. O'Brien, R. C., & Lugosi, B. G. (2005), “A picture is worth a thousand words or sometimes a million dollars: the commercial value of rights of publicity”, Ent. & Sports Law, 23.
12. Phùng Trung Tập (2021), Quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ và chuyển giao, Nxb. Công an nhân dân.
13. R. Deepa & Rupashree Baral (2021), “Relationship between integrated communication effectiveness and employee-based brand equity - mediating role of psychological contract fulfillment”, Journal of Product & Brand Management, DOI 10.1108/JPBM-01-2019-2212
14. Rolando, Benediktus (2025), “The Role of Brand Ambassadors in Shaping Brand Awareness on Digital Platforms”, International Journal of Economics and Business Studies, Vol. 2 (2).
15. Smith, Brian (2018), “Rise of the brand ambassador: Social stake, corporate social responsibility and influence among the social media influencers”, Communication Management Review, 3(01).